Le 10 août 1978, Peugeot rachète Chrysler Europe, deux ans après avoir racheté Citroën. Avec la filiale européenne de Chrysler, Peugeot se retrouve avec plusieurs marques dans sa besace, toutes reliées entre elles par le blason Chrysler Europe. C’est pour effacer ce blason américain que Peugeot lance à l’été 1979 une marque unique : Talbot. Mais tout ne se passa pas comme prévu, et moins de dix ans plus tard, Talbot disparaît. 

Chrysler Europe, la tentative de prendre pied sur le Vieux Continent

                       Chrysler, troisième constructeur américain, connaissait certes le succès aux Etats-Unis mais avait plus de mal à l’international, notamment sur le Vieux Continent. A l’inverse, Ford était déjà bien présent en Europe avec ses nombreuses filiales et la General Motors s’appuyait sur ses filiales Opel et Vauxhall. Dès la fin des années 1950, Chrysler souhaite prendre pied en Europe et envisage de racheter un constructeur bien implanté. L’américain cible le français Simca en prenant une participation au capital en 1958 puis une participation majoritaire en 1963. La même année, Chrysler prend une participation dans l’espagnol Barreiros en difficultés financières. Puis en 1964, Chrysler entre au capital du groupe britannique Rootes, qui fut totalement racheté par l’américain en 1967. Une frénésie d’achats qui permet de donner naissance à la filiale Chrysler Europe à la toute fin des années 1960.

          Mais derrière cette filiale européenne qui rassemble les prises de Chrysler, la politique commerciale de Chrysler Europe va être confuse. En France, la marque Simca est conservée et adossée discrètement au Pentastar de Chrysler, mais ailleurs, c’est tantôt Dodge, tantôt Chrysler ou Simca. Voire un mélange à y perdre son latin… Une confusion qui rend difficile la diffusion des voitures. Le lancement des Chrysler 160 / 180 en est l’exemple même, la voiture devait être le fer de lance de Chrysler Europe et proposait de véritables qualités, mais la clientèle ne répond pas et c’est seulement 275.000 voitures écoulées en onze ans. 

                   Pire, le premier choc pétrolier met le groupe Chrysler en grandes difficultés. Sa filiale européenne n’a jamais été rentable, et si Simca arrivait à être dans le vert, elle était plombée par la branche britannique. Chrysler UK souffrait d’un retard technologique (tout comme le principal concurrent la British Leyland) et ses parts de marché étaient à 4% contre 12 une décennie plus tôt. Quant à Chrysler Espana, la branche assurait tout juste de quoi survivre. Reste la pépite Simca, un nom bien ancré en France mais Chrysler ayant peu investi, la gamme était vieillissante et les parts de marché plafonnaient à 11% (contre 35% pour Renault, quasiment autant pour Peugeot-Citroën). Reste les Simca 1307/1308 pour faire bonne figure, une nouveauté récompensée du titre de voiture européenne de l’année 1976…

         Lee Iacocca, fraîchement nommé PDG de Chrysler en 1978, a reçu comme mission le sauvetage de Chrysler.  Le nouveau PDG n’y va pas par quatre chemins : Chrysler Europe perd de l’argent, il faudrait investir massivement pour moderniser la gamme alors que la maison mère Chrysler n’a plus un sous en poche. Et puis avec 770.000 véhicules écoulés par an, Chrysler Europe reste un « petit » constructeur. La seule conclusion est de se débarrasser de cette filiale encombrante. Et il y a un client intéressé : la maison Peugeot. La vente sera rapidement conclue le 10 août 1978. En réalité, il s’agit du fruit de tractations qui avaient commencé dès l’automne 1976, le président de Chrysler France avait alors sondé le Président de Peugeot sur l’éventualité d’une reprise. 

Le rachat de Chrysler Europe : la volonté de faire naître un GM européen

        Le rachat de Chrysler Europe par Peugeot peut surprendre, puisque Peugeot avait tout juste pris le contrôle de Citroën en 1976. Cette première opération était emprunte de prudence pour le constructeur sochalien, initié par l’Etat français pour que le fleuron Citroën ne parte pas aux mains des italiens de Fiat. Mais l’opportunité offerte par la reprise de Citroën permet à Peugeot de changer de dimension : la belle affaire de province s’offre une dimension européenne avec les volumes de Citroën. Et de rêver de mettre en place une politique d’organes communs aux deux marques avec des économies d’échelles à la clé. En 1977, le chiffre d’affaire du groupe augmente fortement permettant d’enregistrer des bénéfices, et avec 1,5 million de voitures produites annuellement, Peugeot-Citroën devient l’égal de Renault. Cette année, la reprise de Citroën par Peugeot est montré comme un exemple de réussite. 

             Quand l’opportunité de racheter Chrysler Europe se présente, Peugeot se montre intéressé. Les volumes de Chrysler Europe permettent à Peugeot de conforter ses volumes en Europe tout en offrant de nouvelles perspectives pour sa politique d’organes communs. Dès 1976, la réflexion débute et Peugeot se lance à faire une offre à Chrysler dès décembre 1976. Refusée. Il faut attendre 1978 pour que les parties tombent d’accord, notamment une offre de Peugeot plus convaincante. Peugeot paie sur fonds propres 230 millions de dollars (c’est dire l’état exceptionnel des finances du groupe !) et offre à Chrysler 15,5% du capital du nouvel ensemble, ce qui en fait le second associé du groupe derrière la famille Peugeot (qui reste à 41%). Sans doute cher, mais les volumes apportés par Chrysler Europe permettent à Peugeot-Citroën-Simca de devenir le premier constructeur européen avec une production annuelle de 2,5 millions de voitures, soit le quatrième constructeur mondial (ou le troisième selon que l’on parle de volume ou de chiffre d’affaire). La presse salue la fusion, le milieu économique également. A la fin de l’année 1978, avec 47,8 milliards de francs de chiffre d’affaire et 1,4 milliard de bénéfice, Peugeot est désormais une entreprise de rang mondial. 

              Mais derrière ces chiffres reluisants, tout reste à faire : organiser le groupe autour de trois grandes marques et entretenir le réseau de distribution pour chacune d’elles, adapter l’outil industriel (30 usines !) en opérant une remise à niveau des installations provenant de Chrysler Europe, et mettre en place la politique d’organes communs à l’échelle de ce groupe. Et puis, il y a la gamme Chrysler à reprendre : la 1100, doyenne du catalogue, s’apprête à être remplacée par la toute nouvelle Horizon qui, contractuellement, devra conserver le Pentastar Chrysler sur sa calandre. Au-dessus, la gamme 1307/1308/1309 qui connait une carrière honorable, et comme haut de gamme, les berlines Chrysler 160-180 qui n’ont jamais rencontré leur public. Le cœur de la gamme, ce sera donc à court terme la gamme 1307 et la compacte Horizon, en attendant de nouvelles voitures.

La renaissance de la marque Talbot

          L’une des premières opérations est de définir l’identité des trois pôles : à Peugeot le sérieux et la tradition, Citroën cherchera l’avant-garde par la technologie, et définir une place pour Chrysler Europe : le luxe et le sport. Dans cette dernière branche, il y a une image à reconstruire pour mettre un terme à la multitude de marques : Barreiros en Espagne ne représente plus grand chose et produit des Simca et des utilitaires Dodge, c’est peu ou prou la même chose en Grande-Bretagne où les marques du groupe Rootes (Hillman, Humber, Singer, Sunbeam…) se sont effacées au profit de Dodge et Chrysler. En France, Simca est bien implantée auprès de la population, mais faute d’investissements réalisés sous l’ère Chrysler, la marque souffre d’une image vieillissante. Bref, il y a un travail d’unification des produits de l’Ex Chrysler Europe sous une seule et même bannière, et quitte à relancer l’une des marques du groupe, autant donner une nouvelle identité pour partir sur de nouvelles bases. 

                 En regardant dans la besace des anciennes marques détenues par Chrysler Europe, le nom Talbot ressort. Un nom facile à prononcer dans toutes les langues, et connu des plus anciens. En France, Simca était devenu propriétaire de Talbot-Lago en 1959 et avait tenté en vain de sauver cette marque à tendance haut de gamme/sportive. Au Royaume-Uni, c’est le groupe Rootes qui détenait la marque Talbot depuis 1935, utilisée jusque dans les années 1950 avec les fameuses Sunbeam-Talbot, il s’agissait là encore de voitures à tendance haut de gamme. Le nom Talbot s’impose rapidement, il bénéficie d’une existence historique, il permet de positionner la marque sur le créneau du sport et du luxe. Il faut néanmoins à Peugeot débourser un million de Marks pour racheter la marque Talbot en Allemagne, le nom étant déjà utilisé par la Talbot Waggonfabrik GmbH.

             Le 10 juillet 1979, à l’aube du millésime 1980 et moins d’un an après le rachat de Chrysler Europe, la marque Talbot est lancée. Ce jour là, les milliers de concessions, agents et distributeurs Simca et Chrysler passent sous le pavillon Talbot, avec un nouveau logo : un T stylisé dans un cercle. Le tout est accompagné d’une grande campagne de publicité pour introniser la marque Talbot. Peugeot dépense 120 millions de francs en frais de communication. Mais pour assurer la continuité, Peugeot préféra accoler la marque Simca à Talbot pendant un an. La gamme 1980 est donc composée de Talbot-Simca 1100, Talbot-Simca Sunbeam, Talbot-Simca Horizon, Talbot-Simca 1510, Talbot-Simca 1610 et 2L. Sans oublier les produits Matra : Talbot-Matra Bagheera, Talbot-Matra Rancho. Et comme on l’a dit, l’Horizon conserve le Pentastar de Chrysler et certaines voitures badgées Talbot conservent au moins un écusson Simca. Une profusion de marques et de sigles qui fait perdre son latin à la clientèle : achète-t-il une Simca, une Talbot, une Matra, ou encore une Chrysler ? A l’été 1981, la marque Simca disparait définitivement des écrans radars. La Solara (une 1510 à coffre), présentée en mars 1980, est présentée à la presse comme  « le premier nouveau modèle Talbot ».

              Côté luxe, c’est sur la Tagora que Talbot mise, le projet de berline haut de gamme débuté sous l’ère Chrysler fut modifié pour reprendre en partie la base châssis de la 505 et adopter les motorisations du groupe groupe PSA dont le V6 PRV. Dévoilée au salon de Paris 1980, la voiture entre en confrontation directe avec la Peugeot 604. D’aspect plus moderne, la Tagora dans sa déclinaison SX est aussi plus performante avec un 195km/h en pointe et adopte le V6 PRV gonflé à 165Ch. C’est alors le modèle le plus puissant du groupe Peugeot-Citroën-Talbot, il reçoit aussi un riche équipement qui se veut alors à la pointe de la modernité : ordinateur de bord, la climatisation, les vitres arrières électriques, une sellerie cuir… Côté Matra, on remarque aussi l’arrivée de la Murena qui remplace la Bagheera. 

Et la crise pétrolière met à mal Peugeot-Citroën Talbot…

             Championnat du monde des rallyes, lancement en F1, arrivée de nouveaux modèles dont le vaisseau amiral Tagora. Tout semble aller pour le mieux. Mais la trame de fond n’est guère reluisante. A peine le rachat de Chrysler Europe opéré en août 1978, voilà le monde confronté à la deuxième crise pétrolière, il s’en suivra une importante crise qui va affecter durablement les ventes des constructeurs automobiles. Peugeot minimise la crise à ses débuts, pensant qu’un retour à la normale reviendra en 1981. Elle fut plus importante et catastrophique pour le groupe, entre baisse générale des volumes qui entraîne une guerre des prix, une hausse des coûts de l’énergie, inflation et hausse des taux d’intérêts. Pour survivre, le groupe Peugeot a besoin de s’endetter, enclanchant un cercle vicieux fatal…

               Quant aux ventes, la production s’effondre : de 2,3 millions de voitures en 1979 à 1,6 million en 1982. De 42,6% de part de marché en France, Peugeot-Citroën-Talbot tombe à 30% en quelques mois. L’échec provient, pour la plus grande partie, de Talbot dont les ventes ont chuté d’environ 300.000 voitures entre 1979 et 1981. Parmi les causes avancées de cette dégringolade, il y a la nouvelle identité donnée à Talbot, le réseau de vente est assez peu combatif, et les produits proposés par Talbot sont proches de ceux proposés par Peugeot. On peut aussi citer le manque d’apport technique des ingénieurs de l’ex Chrysler Europe : il n’y avait que deux projets dans les cartons, celui de la Tagora et de la Solara. Le manque de nouveauté est criant au moment du lancement de Talbot. Quant aux véritables nouveautés, comme il faut 5 ans pour développer une nouvelle voiture, on peut les espérer pour 1982/1983 au plus tôt. 

               A la fin 1981, au pire de la crise traversée par le groupe Peugeot, la direction décide de fusionner les réseaux Peugeot et Talbot. En clair, Peugeot n’a plus les moyens d’entretenir financièrement deux réseaux.  Dans la quasi totalité des villes, la concession Peugeot absorbe les produits Talbot. Et comme conséquence de voir partir  l’ancien concessionnaire Talbot à la concurrence pour continuer son activité… Une décision qui aura une autre conséquence fâcheuse : le concessionnaire Peugeot délaisse le produit Talbot qui, au mieux, sert de faire-valoir pour vendre une Peugeot. En 1982, c’est impuissant que Peugeot constate une baisse sensible des ventes de Talbot. Pire, on peut déjà interpréter dans les propos du président de Peugeot la mort industrielle de Talbot lorsqu’il annonce qu’il faut tirer au plus vite la complémentarité des deux marques en resserrant leurs dispositifs industriels.

                  En coulisses, il n’y a plus de projets de nouvelle Talbot depuis le lancement en octobre 1981 de la Samba. Nouvelle voiture ? Pas tout à fait car il s’agit d’un énième clone sur la base technique de la Peugeot 104. Une voiture qui apparait certainement sur l’insistance du réseau de distribution Talbot qui avait demandé une petite voiture pour contenter le client qui vient remplacer sa Simca 1000/1100. Etonnement, la Samba connaitra un petit succès d’estime, peut être parce que son esthétique a été travaillé pour la différencier d’une Peugeot 104 ou Citroën LNA. Peut-être aussi parce qu’elle est déclinée en version cabriolet en 1982 avec l’aide du carrossier Pininfarina, ce qui permet à Talbot de s’affirmer comme marque premium. Aussi, l’existence d’une version Rallye permet à Talbot d’exister en Rallye dans les formules de promotions, quand Peugeot participe au Groupe B.  Mais le sursaut de la Samba arrive trop tard, et les volumes ne permettent pas de renverser sa tendance. On peut citer le projet d’une nouvelle voiture tricorps, mais l’étude n’ira pas jusqu’au bout… Ou donnera naissance à la Peugeot 309. 

              Pour achever la marque Talbot, il y eu la problématique sociale héritée de Chrysler dont une partie des salariés sont mieux payés que ceux de Peugeot ou Citroën. A l’heure de la crise, les sureffectifs sont réglés par des plans de licenciement qui entrainent d’importantes grèves, dont les établissements Talbot seront le plus affectés. Le mouvement de grève est violent au sein de l’usine de Poissy où les salariés jettent des boulons à travers l’établissement. L’image de la marque s’en trouve dégradée, d’autant que la paralysie entraine des délais de livraison plus long qui poussent le client à partir à la concurrence. 

La fin de Talbot

            Les déboires du groupe Peugeot-Citroën-Talbot font bouger les lignes au sein de la direction, Jacques Calvet prend la tête du groupe en 1984, et prend des décisions radicales. En 1984, la Tagora est stoppée après seulement 20.133 exemplaires, sans remplaçante. Peu de temps après, c’est au tour de la Solara de quitter la scène, restant cantonnée au seul marché espagnol jusqu’en 1986. Il y a aussi l’arrêt des modèles produits par Matra en 1984, causés par la dissension entre Matra et Peugeot qui connait son paroxysme en juin 1983, un épisode qui verra passer sous le nez de Peugeot l’idée du monospace qui partira chez Renault. En 1985, la présentation de la Peugeot 309 met un terme à la Talbot Horizon qui survit quelques mois de plus au Royaume-Uni, pays qui recevra le dernier véhicule Talbot : l’Express. Ce dernier était une déclinaison du Peugeot J5 pour le marché britannique qui sera remplacé qu’en 1994. Puis en 1986, ce qu’il restait de la gamme Talbot s’arrête. Et voila comment la marque Talbot disparait. 

                   Entre temps, Peugeot-Citroën a sauvé sa peau grâce à deux modèles, la Peugeot 205 qui, lancée début 1983, ira affronter le segment de la compacte alors en vogue. Voiture de la dernière chance, son lancement est réussi, aidé par l’engagement sportif en groupe B avec la 205 Turbo 16 puis avec une version GTI qui arrive dès 1984. Il ne faut pas oublier la Citroën BX, lancée fin 1983, elle intègre le marché de la berline familiale et réussi à percer avec plus de 100.000 exemplaires vendus en moins d’un an. Ces deux projets, capitaux pour la survie du groupe, ont accaparé les ressources disponibles. Rétrospectivement, à juste titre. En définitive, si Peugeot est accusé d’avoir torpillé Talbot pour faire disparaitre un concurrent (et par la même Simca), c’est davantage Chrysler qui, par manque d’investissements chroniques, condamna de fait Simca. La crise économique consécutive au deuxième choc pétrolier accéléra le processus, sans que l’investissement fait par Peugeot puisse redresser la barre. 

L’héritage Talbot

L’acquisition de Chrysler Europe n’aura pas été vaine pour le groupe Peugeot Citroën, elle permet au groupe de consolider ou d’acquérir des positions sur des marchés européens, notamment le Royaume-Uni où PSA fut longtemps présent avec l’usine de Ryton (fermée en 2006), ou encore en Espagne. Techniquement, les ingénieurs de Chrysler Europe apporteront une compétence en matière d’électronique et de climatisation, seule véritable compétence supérieure à celle de Peugeot d’alors. Il ne faut pas oublier le moteur Simca-Chrysler qu’on l’on trouvera notamment sous le capot des 505 turbo. Enfin, il y a quelques positions internationales, dont l’Iran, hérité de vieux accords passés entre la branche britannique de Chrysler et le groupe local Iran Khodro. A la vieille Hillman Hunter nommée Peykan succèdent la Peugeot 405 et 206. 

Sources : 
– Jean-Louis Loubet : Peugeot : histoire complexe d’une croissance externe (1974-1978)
– Philippe Gallard : A l’assaut du monde, l’aventure Peugeot Citroën.