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Peugeot aux Etats-Unis

             Conquérir le marché américain, tel fut le rêve de tout les constructeurs français. Il faut dire qu’avec plusieurs centaines de millions d’habitants à forts revenus, les Etats-Unis représentent le premier marché mondial pour beaucoup de produits dont l’automobile. Se tailler une petite part là-bas permettrait de faire tourner un peu plus les usines, produire plus et faire plus de bénéfices. C’est donc naturellement, ou presque, que Peugeot s’est intéressé à ce marché très porteur.

  

                L’aventure Peugeot aux Etats-Unis débute en 1958 à une époque où les Etats-Unis se prennent de passion pour tout ce qui est français, les films de notre pays cartonnent, faisant de Brigitte Bardot une égérie mondiale. Côté automobile, le tableau est un peu moins flatteur, puisque seule la Régie Renault semble pour le moment réussir à s’implanter de l’autre côté de l’Atlantique avec ses 4CV et ses Dauphine, mais les ventes restent tout de même à des niveaux bas.

                  Faut-il se lancer, Peugeot n’aura pas vraiment le choix. En effet, l’Etat français qui était à la recherche de finances impose aux constructeurs d’exporter plus de voitures sous peine de voire le monde automobile pénalisé avec des taxes sur l’essence ou sur les cartes grises. En Mars 1957, Peugeot est convoqué à l’Elysée, celui-ci doit exporter 12.000 voitures de plus par an. Peugeot va donc travailler sur les marchés extérieur où il est déjà présent, mais ce quota d’exportations pourrait être atteint rien qu’aux Etats-Unis.

               Peugeot s’intéresse alors à ce pays et sur le conseil d’un ministre, le constructeur sochalien se rapproche de la Régie déjà implantée outre Atlantique. Renault se charge du transport, des frais de douanes et de la distribution des Peugeot, moyennant 20$ par voiture. Une somme assez importante au finale, mais qui permet à Peugeot d’économiser au lieu de partir d’une page blanche.

               Mais par amour propre, et pour ne pas trop dépendre de son concurrent hexagonal, Peugeot va en parallèle fonder une filiale outre atlantique, « New York Peugeot Incorporated », qui se charge du service après vente et des campagnes de publicités. Dans le même temps, les ingénieurs sochaliens mettent au point la Peugeot 403 US afin qu’elle soit conforme aux législations américaines.

                      Et la voiture a connu un succès inattendu, puisque pour le lancement de Peugeot aux Etats-Unis, c’est 7.500 Peugeot 403 qui furent envoyés en mars 1958, lesquelles, vendues 2.200$, trouvent preneur en quelques mois. Les ventes représentent entre 1.500 et 2.200 voitures par mois, soit 10% de la production de Sochaux. En 1959, c’est 15.000 403 qui furent écoulés … la 403 se place en concurrente directe de la Volvo Amazon, avec un style plus rustique toutefois.

                   Mais la direction de Peugeot émet quelques doutes sur la pérennité de ses ventes, ce qui s’avéra exact quelques mois plus tard. En 1961, Le marché vient de se retourner, les européennes n’ont plus la côte. Les ventes chutent, Peugeot rapatrie en urgence 1.502 Peugeot 403 sur un stock de 5.000 voitures. Ils s’écoula seulement 3.200 voitures du lion cette année là !

                     Peugeot ne quitte pas pour autant le marché américain, la 403 n’a peut être plus la côte, mais il reste la 404. Présentée et commercialisée quelques mois auparavant de ce retournement de marché, celle-ci peine à séduire la clientèle, il se vend entre 2.400 et 4.600 unités par an seulement. En dix ans, à peine 20.000 exemplaires de la 404 ont été vendus aux Etats-Unis.

                Là où nombre de constructeurs auraient tout arrêté, Peugeot exporte la remplaçante de la 404 aux Etats-Unis, la 504. Cette dernière connaîtra un succès d’estime, notamment parce qu’elle fut disponible en version Diesel, un réel atout lors des crises pétrolières des années 1970 où nombre d’américains se mettent à réfléchir sur l’achat d’une telle motorisation, et seul Mercedes et Peugeot en proposaient à cette époque. Le marché semble porteur, Peugeot étudie un coupé sur base de 504 spécifiquement pour le marché américain, mais ne fut pas lancé faute de moyens. A noter aussi, quelques compagnies de taxis se dotent de la Peugeot 504 Diesel pour contrer la hausse des prix de l’essence, c’est ainsi que quelques 504 Yellow Cab arpentent les rues de New York. Au final, 80.000 exemplaires de la 504 trouvèrent preneurs, une véritable réussite pour Peugeot aux Etats-Unis.

 

                       Si la 504 est un succès, ce n’est pas le cas de toute la gamme Peugeot, ainsi, la 304 commercialisée parallèlement à la 504 ne connait que des ventes au compte-gouttes : 4.269 exemplaires de 1970 à 1972 trouvent preneur, des chiffres tellement bas que Peugeot ne tente pas de renouveler le modèle en 1973. La faute de cet échec est mis sur la taille de la voiture, jugée trop petite pour le marché.

                     La 304 ne fut pas la seule voiture du lion à échouer aux Etats-Unis, il en fut de même pour la 604, importée entre 1977 et 1984, et qui malgré une campagne publicitaire diffuse et les efforts de Peugeot ne fut pas commercialisée au delà des 300 unités par année. Pourtant, Peugeot avait foi en la 604, la croyant adaptée au marché américain par ses dimensions et ses équipements, mais la voiture était mal positionnée, pas assez bien équipée pour contrer les Cadillac dont le prix était sensiblement le même, et trop chère pour les classes moyennes supérieures… Ajoutez à cela la calandre des Séries 1 réalisée sans le moindre effort de design, l’échec était inévitable.

  

                     C’est au final la 505 qui a redoré l’image du constructeur au lion aux Etats-Unis. Cette berline, équipée de gros pare-chocs, d’un pot catalysé, d’un pare-brise collé et d’un troisième feu stop pour être en conformité avec les normes locales, va conquérir le marché des taxis New Yorkais. En gagnant à l’appel d’offre de la mairie de New York en 1982 pour 1.200 taxis, Peugeot s’offrait un superbe coup de publicité, ce qui permit au lion d’écouler 20.000 exemplaires en deux ans. Des chiffres jamais atteints, qui poussent Peugeot à étudier un coupé et un cabriolet 505 pour le marché américain exclusivement.

                 L’automobile française à le vent en poupe en ce milieu des années 1980, mais un nouveau renversement du marché automobile allait se produire, Renault mis un terme à son aventure américaine en 1987 en cédant son allié AMC à Chrysler, à une époque ou les mauvais retours sur les Alliance et Encore remontaient. La méfiance se fait plus importante envers les voitures françaises, Peugeot en pâtit. Malgré la victoire à la célèbre course de Pikes Peak en 1988 et 1989, ainsi que l‘arrivée de la 405 cette dernière année, les ventes continuent de s’effondrer, passant à 4.200 voitures en 1990. Cette même année, la 405 break vient tenter d’inverser la tendance, mais rien y fera, les ventes chutent, obligeant Peugeot à quitter le sol américain à l’automne 1991, après 34 ans de présence et plus de 250.000 voitures vendues depuis 1958.

  

              Conclusion, l’aventure de Peugeot aux Etats-Unis est faite de hauts (403, 504 et 505) et de bas (404, 304, 604, 405), mais l’aventure aurait pu continuer si, à la fin des années 1980, Peugeot s’était donné les moyens de proposer une gamme spécifique aux Etats-Unis. Les 505 Coupé et Cabriolet sont, sans doute, l’une des erreurs de Peugeot Motors  of America, mais il en est rien quant au remplacement de la 505 par la 405, une voiture inadapté aux Etats-Unis, que Peugeot a lancé sans y mettre trop de moyens.

             Face aux japonnais très agressifs en terme de prix, et les Européennes comme Mercedes, BMW, Volvo ou SAAB, qui jouaient aux voitures luxueuses décalées, la Peugeot était bien seule et ne pouvait rivaliser. Dommage que la marque au lion n’ait pas su apprendre de ses erreurs, comme les japonnais l’ont fait. Mais pour dédouaner Peugeot, la 605 n’était pas encore sortie quand Peugeot Motors of America a été liquidé !

3 réflexions au sujet de « Peugeot aux Etats-Unis »

  1. ayant travaillé plus de 30 années à sochaux je me souviens très bien de ces véhicules pour les avoir roulés en piste en particulier les 505 Très bons souvenirs

  2. Le principal ennemi de ces voitures était la rouille. Comme les premières japonaises d’ailleurs. Mais les japonais ont rapidement rectifies le tir et ont repris leurs vieilles caisses a un prix coutant pour vendre les nouvelles qui elles, résistaient parfaitement a la corrosion. Ils y ont gagne une réputation de qualité supérieure aux européennes qui en fait les plus chères sur le marche de l’occasion.

  3. Merci pour cet article très efficace et pédagogique car j’avoue que je ne connaissais absolument pas l’aventure Peugeot aux États-Unis. À la fin de la lecture, et au regard des autres tentatives françaises, la firme sochalienne n’a pas à rougir en définitive même si certaines erreurs auraient pu (dû) être évitées avec un brin d’audit du marché.

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